Gordofobia, Mercado e Representatividade da Mulher Gorda

O discurso acadêmico-científico que legitima a gordofobia

Lugar comum hoje na mídia discursos sensacionalistas apoiados em sentença acadêmica-científicas mostrarem o corpo gordo como patologia e um problema epidêmico mundial, como aconteceu com a lepra, a AIDS, etc.

Estudos realizados pela OMS (Organização Mundial da Saúde) mostram que, em todo o mundo, há 2,1 bilhões de pessoas acima do peso, o que representa quase 30% da população. O aumento de pessoas consideradas obesas, pelo cálculo IMC (Índice de Massa Corporal) nas últimas três décadas ocorreu em todas as regiões do mundo, considerado como problema de saúde pública em países ricos e pobres. “A obesidade afeta pessoas de todas as idades e renda”, diz Christopher Murray, diretor do IHME (Institute for Health Metric sand Evaluation). “Nas últimas três décadas, nenhum país teve sucesso na redução de suas taxas. O problema deve crescer nos países pobres, se medidas urgentes não forem tomadas para combater essa crise de saúde pública.” (MURRAY, 2014).

Outro estudo publicado na revista científica Lancet mostra que um quinto da população brasileira adulta, ou quase 30 milhões de pessoas, é considerada obesa pela OMS (Organização Mundial da Saúde), ou seja um quinto da população brasileira adulta, ou quase 30 milhões de pessoas. O número é maior entre as mulheres: 23% delas, ou 18 milhões, em 2014. Entre os homens, o índice é de 17% (11,9 milhões). (MURRAY, 2014).

É uma caça aos corpos gordos, a população de modo geral se assusta com tantas noticias que acusa pessoas acima do peso de estarem doentes, e pior, que como epidemia, todos correm o risco de se tornarem como eles: gordos, feios e doentes. Esse discurso apóia o estigma criado com os corpos gordos em nossa sociedade contemporânea.

Esse discurso é tão perigoso que acaba se estendendo para todos os espaços sociais, além da mídia, hospitais e consultas, percebemos com a falta de acesso a esse corpo na sociedade com a falta de cadeiras maiores em espaços públicos e privados, nas escolas, família, indústria alimentar, mercado em geral e claro na moda.

Na contramão desse discurso pautado na saúde, existem pesquisas interdisciplinares em sociologia, antropologia, filosofia, estudos de gênero e ativismo feminista, pesquisadores uniram-se ao debate sobre a gordura, constituindo um campo do saber denominado “fat studies”, estudos sobre a gordura e os corpos gordos.

Esses estudos contemporâneos convertem o olhar sobre os aspectos fisiopatológicos associados à gordura corporal e o entendimento sobre os corpos gordos na sociedade. Criticam duramente o modelo biomédico e sua ineficácia no tratamento da obesidade.

Na contra mão de profissionais da saúde que costumam reforçar o discurso dominante naturalizado de que o excesso de peso deve ser combatido a fim de que doenças crônicas sejam evitadas, para vários autores esse discurso legitimado serve apenas para autenticar o mercado de alimentos, suplementos dietéticos, indústria dos exercícios físicos, produtos de beleza, cirurgias.

Sendo assim, existe uma urgência no aprofundamento para abordagens sócio-culturais sobre o tema, além das pesquisas médicas com visões restritas a contagem de números e propostas de intervenções, conclusões dadas antes mesmo de entender o que significa o corpo gordo na sociedade contemporânea.

Um desses pesquisadores, Jean Pierre Poulain (1956- ) sociólogo francês escreveu um livro “Sociologia da Obesidade” chamando a atenção para essa discussão, ele diz que,

Tentemos mensurar o que está em jogo no estabelecimento de programas de luta contra a obesidade. Apontemos os riscos sanitários, sociais e culturais aos quais está sujeita a medicalização da alimentação cotidiana. A difusão maciça de informações sobre nutrição, na ausência de provas e de argumentação científicas a respeito das relações entre o conhecimento e o comportamento, faz co que muito frequentemente os conhecimentos científicos e as representações morais se permeiem no discurso medicalizador sobre a obesidade e a educação nutricional, sobretudo entre os não especialistas (médicos de cínica geral). A comunidade médica deve estar consciente do papel de “grande estigmatizador” que ela arrisca desempenhar, e perceber as consequencias contraproducentes. (POULAIN, 2013, p. 281-282).

O Mercado Plus-size não representa, mas vende

Segundo dados do SEBRAE, a Associação Brasileira do Vestuário (Abravest), o mercado plus size cresce 6% anualmente e movimenta cerca de R$ 5 bilhões. Esse percentual corresponde a cerca de 300 lojas físicas e aproximadamente 60 virtuais. A expectativa, segundo a associação, é de um crescimento de pelo menos 10% ao ano, com expectativas de multiplicar essa porcentagem a partir de 2018.

Assim, o segmento representa uma grande fatia da população e uma grande oportunidade de negócio, tal mercado ficou conhecido como mercado plus size.

Plus size é a nomenclatura dada pelos norte-americanos para modelos e tamanhos acima do padrão convencional dos manequins vendidos nas lojas de vestuário nos USA. Em inglês, plus size significa “tamanho-maior”, designando qualquer numeração acima dos 44.

O crescimento da população que está acima do estipulado pelo IMC (índice de massa corporal), que convenciona e difunde o “peso ideal”, despertou o interesse, enquanto potencial nicho de mercados variados que compreende o chamado mercado plus size que, diga-se de passagem, tem apresentado significativo crescimento mundial incluindo o Brasil.

Esse mercado parece estar mais preocupado em lucrar, como objetivo do que representatividade da mulher gorda na sociedade, já que veremos que o corpo gordo feminino que tem sido usado como marketing desse mercado não é o mesmo que transita nas ruas de nosso país.

A representatividade que não representa

Uma das principais polêmicas atuais na discussão sobre o mercado plus size é a representatividade da mulher “com curvas”, nome que tem se difundido, revestido de positividade, para designar a mulher gorda. Mas, o que será que o mercado tem entendido por representatividade? Essa representação representa efetivamente as mulheres brasileiras acima do peso imposto pelo mundo da moda?

Acompanhando, nas redes sociais, blogs e canais de mulheres que se autodeclaram gordas e afirmam possuir e representar os corpos que são excluídos das passarelas e do mercado da moda contemporânea, percebemos que o tema da representatividade da mulher gorda é muito mais complexo do que aparenta ser.

Nas últimas décadas, as discussões sobre o conceito de representatividade estão ganhando força nas estratégias de marketing dentro das indústrias mercadológicas, principalmente com o público feminino, perceptível em diversas estratégias publicitárias de diversas marcas famosas.

A marca Avon de cosméticos, por exemplo, vem se destacando desde 2016 pela inclusão e diversidade de suas campanhas, criando uma repercussão positiva nas redes sociais.

Segundo a Diretora de Marketing da empresa: “A Avon quer que as mulheres possam ter mais escolhas e garantir que elas tomem as próprias decisões e sejam protagonistas de suas próprias histórias. Nosso propósito é criar um mundo com mais mulheres empoderadas, pois sabemos que quando uma mulher é empoderada, ela ajuda, influencia e empodera outras mulheres.” (SILVA, 2017).

Para os estudos de consumo contemporâneo, o conceito de Representação Social toma uma dimensão forte tanto política, como econômica, social e cultural, tornando-se uma discussão imprescindível para entender a sociedade em que vivemos e suas representações simbólicas.

A padronização dos tamanhos parece não ser rompida, apenas levemente dilatada, e tal padronização é acompanhada por outras questões de beleza, como vemos na maioria das campanhas plus size nas mídias.

 No cabelo, nas unhas, na propagação de um tipo de sensualidade que sustenta a construção social do gênero feminino. Justamente o que uma parcela de mulheres gordas maiores vem buscando romper através de vários tipos de ação.

Não quero dizer que as gordas “reais” não querem ser sensuais, claro que querem, todos querem, a sensualidade faz parte do universo humano, mas essa construção midiática de uma sensualidade única, magra, branca é que não cabe mais num mundo onde a diversidade existe e aparece.

O que é importante na reivindicação do ativismo gordo por representação, é que se tenha uma visão fora dos estereótipos e padronizações corporais como verdade.

Para a representatividade estereotipada existe uma naturalização de mulher e de papéis femininos dentro da padronização da beleza que não ajuda nem um pouco quem esta fora ou não consegue alcançar esse padrão estilizado do que usar, vestir, ser e estar.

Foucault em a Ordem do Discurso (1996), quando analisa as inversões das evidências na análise do discurso social, explica que buscar a vontade de verdade e os recortes discursivos acabam construindo a naturalização de papéis. Segundo o autor, o discurso verdade se apoia na tradição, na ciência, na religião para acabar definindo a essência dos sujeitos, uma identidade construída em critérios arbitrários que se apresenta como um caráter atemporal, negando toda uma historicidade em afirmações do tipo “essa mulher, representa todas as mulheres gordas do Brasil”.

Nesse discurso de representatividade da mulher gorda, vemos a reprodução do corpo sexuado, a ostentação da produção do corpo feminino útil e dócil dentro das normas padrões do que vende e do que se almeja ser, sem ser.

As tecnologias do mundo contemporâneo acabam através do discurso midiático imageticamente reproduzindo a ideia das representações de gênero, de mulheres sensuais, brancas, magras e poderosas no sistema vigente.

Foucault (1988, p.180) explica esse poder, “(…) Afinal, somos julgados, condenados, classificados, obrigados a desempenhar tarefas e destinados a certo modo de viver ou morrer em função dos discursos verdadeiros que trazem consigo efeitos específicos de poder.”

É como se as mulheres gordas que olham as imagens da modelo vissem essa reprodução de sensualidade, de corpo sexuado que representa a beleza, abrissem as portas para as mesmas acharem que estão sendo representadas, porém, esse corpo é uma mercadoria que vende uma representação equivocada do que é ser uma mulher gorda no mundo contemporâneo.

O que esse corpo representa então? Por trás desse corpo, e através dele, está a repetição da padronização de um corpo feminino menor sensual, é o mundo feminino corporativista, o império dos cosméticos, da indústria plus size, da mulher branca de classe média e alta que pode comprar esse corpo representado pelas mídias. Juntam-se dominações de gênero e de classe sob a vontade inocente de ser bonita.

Segundo a feminista Virginia Wolf em seu livro “O mito da beleza” (1992) explica que o mito da beleza não tem absolutamente nada a ver com as mulheres. Ele diz respeito às instituições masculinas e ao poder institucional dos homens. As qualidades que um determinado período considera belas nas mulheres são apenas símbolos do comportamento feminino que aquele período julga ser desejável. O mito da beleza na realidade sempre determina o comportamento, não a aparência.

A filósofa Judith Butler em seu livro “Problemas de Gênero: Feminismo e Subversão da Identidade” (2003), explica que as identidades são construídas discursivamente pelas normas sociais, efeitos de instituições, práticas e discursos múltiplos e difusos. Ou seja, a realidade que o sujeito apresenta, diz do corpo que fala e age é performativamente produzida pelo discurso. A autora defende “um modelo performativo da identidade no qual nossas ações, repetidas incessantemente, constituem a identidade como se fosse algo natural; a essência é, assim, um efeito de performances repetidas que reatualizam discursos histórica e culturalmente específicos.” (BUTLER, 2003, p.446).

Nessa construção performativa do corpo gordo feminino, fragmentado em hierarquias de cor de pele, cabelo, sedução, classe social, se pode ver a dramatização da representação delimitadora do próprio gênero feminino, ligado a um determinante biológico inferior, incapaz e sedutor. O corpo feminino é inferior, mas o corpo gordo feminino o é ainda mais.

O corpo, para Foucault (1987), está inserido numa teia de poderes que lhe dita proibições, obrigações e coerções que acabam por determinar gestos e atitudes e, portanto delimitam as práticas e mecanismos na construção do corpo inteligível em uma estrutura sociopolítica de utilidade e docilidade.

Isso acontece porque esse corpo padrão, ainda que seja um padrão maior que o padrão dominante, é um produto que se vende como ideal, associado a felicidade, ao belo e o parâmetro de beleza acaba sendo mulheres famosas que estão em evidência e são apresentadas pelo mercado da moda como “poderosas”, e claro, todas querem ser poderosas, aceitas e felizes.

As mulheres continuam repetindo um ciclo de se ver na celebridade, no outro, como se fosse ela mesma, porém essa performance acaba por deprimir ainda mais a mulher que se vê na famosa, mas não tem o corpo dela, e isso vende, porque tristeza e insatisfação com o próprio corpo rende muito consumo.

Assim, esse discurso de representatividade acaba por estar no mesmo processo da opressão estética que a mulher sofre e sempre sofreu sobre seu corpo.

Muitas dessas aparições acabam por reforçar ainda mais a gordofobia no mundo atual, já que, onde estão as mulheres que vestem acima dos 50, que tem cabelos que não são lisos e loiros, peles e rostos diferenciados daqueles valorizados pela grande mídia?

Elas existem e estão se organizando fora do mercado, em sites, páginas e blogs, lutando por representatividade real da mulher gorda no mundo. Algumas marcas estão surgindo, lideradas por pessoas gordas que estão preocupadas em ganhar dinheiro, mas também em representar aquilo que está excluído do mercado: O corpo gordo feminino.

O corpo gordo feminino que resiste

É através do corpo que temos a experiência de estar no mundo e tais experiências encontram-se marcadas no corpo, não somente do ponto de vista físico, mas como um agenciador de produção de subjetividades. Na sociedade contemporânea, que é orientada por múltiplos valores, a própria experiência de ser e ter um corpo, que pode ser modificado por técnicas, tecnologias, artes, dietas constantemente, é sujeita a paradoxos.

Nós gordas e quem apoia a diversidade dos corpos, deveríamos prestar mais atenção na hora de nossas compras e apoiar apenas marcas que estão preocupadas de verdade com os corpos excluídos socialmente.

            Existem inúmeras lojas que se autodenominam plus size, mas quando você pede uma numeração acima dos 50 eles não têm, é como se a partir dessa numeração a marca não quisesse que gordas maiores saíssem nas ruas com seus modelos, isso mesmo, maior de 50 não precisa usar a etiqueta. Marcas que se intitulam moda maior, mas que escolhem até que números seus clientes podem vestir suas roupas, isso é gordofobia também.

Vale lembrar como já apontado, que existem algumas marcas preocupadas com essa numeração maior, mas que ainda em sua maioria, é para um público com mais poder aquisitivo. Quando não se tem o privilégio de poder gastar com roupas, a coisa fica ainda pior, e quando achamos a numeração grande são extremamente mal cortadas, com tecidos de péssima qualidade, cores horríveis.

Para variar o gordo deve ser castigado: “Não tem roupa que te sirva, faz um regime para que algo te sirva”. “Experiência própria; de uma ilógica sobrenatural, eu que devo caber na roupa não a roupa em mim.”

Pesquisando algumas marcas na internet que tinham números acima dos 54, percebi que quase todas têm uma relação íntima com o corpo gordo, e automaticamente com a preocupação de roupas legais caberem numa pessoa gorda, ou seja, gordos fazendo roupas para gordos. Isso é representatividade.

Observações essas que mostram a importância do Ativismo Gordo e dos coletivos antigordofobia nas redes nesses últimos anos no mundo todo, ter uma roupa legal para se vestir é um direito de qualquer pessoa.

Por isso a importância do corpo gordo ocupar espaços sociais dominados por corpos magros é de uma importância única, só quem passa pela falta de roupas no mercado para vestir é que acaba se preocupando em suprir essa lacuna.

A falta de representatividade GORDA

Como vimos, a população que está acima do peso no Brasil é muito grande e significa mais que um problema epidêmico, como o discurso médico quer fazer crer. As pessoas gordas são cada vez maior, portanto, é também um público alvo crescente de um mercado que também cresce para satisfazê-lo.

A falta de representatividade da mulher gorda no mundo da moda até então, fez com que se vendesse menos. Se 30% da população mundial esta acima do peso, e quer se sentir representada, ou pelo menos achar que esta sendo representada, esses meios que tem usado a representatividade para vender a moda plus size tem um poder de mercado enorme. Sendo assim, será comum existir investimentos em publicidade e marketing para essa fatia do mercado.

Dessa maneira, mais do que uma representatividade ética e social para com as mulheres gordas, é um nicho visto como um grande negócio, uma engrenagem propulsora da venda de roupas, cosméticos e acessórios para mulheres fora do padrão, que até pouco tempo atrás, não era de forma alguma mencionada na mídia e muito menos na moda.

A moda plus size é considerada pelo mercado uma tendência mundial, já que a população acima do peso também vem crescendo. Isto significa faturamentos milionários.

A representatividade, enquanto quebra de padrões e valorização do corpo gordo feminino, ainda não existe no mercado, e se existe é algo inexpressivo, já que, o que se vê é uma falsa representação do que não é real, propulsionando o enriquecimento de inúmeras empresas de moda, que perceberam o grande lucrativo investimento na indústria do que é ser “bela” para pessoas acima do peso, hoje no Brasil.

O que vemos, são mulheres dentro de padrões de beleza, cultivado por impérios da moda, cosméticos e tudo que envolve a beleza da mulher no mundo contemporâneo.

Para que a mulher gorda seja considerada bela, deve seguir alguns estereótipos estipulados pelo sistema, como ser branca, não ter barriga, cabelos lisos, ser sensual, ser bem sucedida e ter dinheiro para comprar roupas, acessórios e tudo mais que possa fazer com que você mesmo que gorda, continue buscando no consumo a sua beleza.

Portanto, a representatividade ainda é incipiente no sentido de um consumo ativista preocupado em empoderar corpos fora do padrão estipulado pela indústria no mundo atual. Essas aparições de mulheres gordas e “lindas”, aparecendo com mais frequência nas medias não significa que pessoas gordas estão sendo aceitas na sociedade, muito pelo contrário,

Precisamos levantar o debate da representatividade midiática através de personalidades famosas em contrapartida a mulheres reais. Por um lado, temos corpos pouco acima do peso estipulado pelo mundo das passarelas, enquanto por outro lado temos mulheres de tamanhos maiores buscando representatividade de verdade procurando uma roupa para vestir.

Estamos diante de um paradoxo, já que se o objetivo é o consumo, vender e ganhar dinheiro, porque esse mercado se nega a contemplar mulheres – que são muitas – de numeração acima dos 50?

Diante dessa constatação, o que podemos dizer é que o estigma do corpo maior é tão grande que acaba atingindo também o mercado, contudo se fizermos uma pesquisa na internet pode-se constatar que esse mercado tem expandido, estudos do SEBRAE mostram que um bom investimento de empreendedorismo, por exemplo, em 2018 seria investir em tamanhos maiores.

Cabe a pergunta de quais tamanhos maiores estão falando? Esperamos que muitas mulheres da moda que sejam gordas comecem a militância em entender e perceber essa fatia de mercado e supram essa falta de sensibilidade do próprio mercado em vestir corpos maiores com qualidade e preços justos.

PARA CONSULTAR

ABRAVEST Associação Brasileira do vestuário. Disponível em: Associação Brasileira do vestuário. Acesso em: 21/06/2017

BUTLER, J. Problemas de Gênero: Feminismo e Subversão da Identidade. Rio de Janeiro, Civilização Brasileira, 2003.

FOUCAULT, M. A ordem do discurso. São Paulo: Editora Loyola, 1996.

—— A arqueologia do saber. Rio de Janeiro, Forense, 1987.

—— A microfísica do poder. Rio de Janeiro, Graal, 1988.

MURRAY, C. Quase um terço da população mundial está obesa ou acima do peso. O número passou de 857 milhões, em 1980, para 2,1 bilhões em 2013, de acordo com o estudo Global Burden Disease, 2014. Disponível em: http://veja.abril.com.br/saude/quase-um-terco-da-populacao-mundial-esta-obesa-ou-acima-do-peso/. Acesso: 29/05/2014.

MURRAY, S. A patologização da obesidade: Posicionamento da Gordura em nosso imaginário cultural . Biopolítica e a Epidemia de Obesidade: Órgãos Diretivos: Órgãos Diretores. J Wright; V Harwood. Routledge, 2009.

POULAIN, J. P. Sociologia da Obesidade. São Paulo: Senac, 2013.

SEBRAE, 2016. Disponível em: http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/moda-plus size-explore-este-nicho-de-mercado,5e48088ec0467410VgnVCM1000003b74010aRCRD. Acesso em: 23/03/2016.

SILVA, M.C.R.G. AVON: reposicionamento de mercado, marketing de valores e campanhas publicitárias de empoderamento feminino no Brasil. INTERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste – Volta Redonda – RJ, 2017.

WOLF, N. O mito da beleza: Como as imagens de beleza são usadas contra as mulheres. Rio de Janeiro: Rocco, 1992.

Obs. Texto publicado no TODAS FRIDAS em 2018.